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        銷售線索的挖掘方法——成燦科技噴碼機企業智慧學堂

        作者:Adam T. Sutton、David Kirkpatrick

        來源:《世界經理人雜志》

             如何把銷售線索轉化為銷售機會?如何把潛在客戶培養成準客戶?兩位資深銷售專家從實際案例出發,總結了一系列攻略。我們先看如何使用自動電子郵件提高線索轉化率。

        互動話題:你是銷售高手嗎?

          有時候新的營銷戰術貌似可行,讓你想要為其投入資源。但最精明的營銷人員可不止這種水平。他們在投入資源之前總是會先開展測試。

          例如,TAB 的全球營銷副總裁羅斯·內皮恩(Ross Nepean) 相信,電子郵件營銷有助于解決其團隊遇到的銷售線索問題。

          TAB 幫助組織存儲和管理紙質和數字文檔。該公司當時對銷售線索的定義很模糊—下載了白皮書、出席網絡研討會或完成了一系列操作。

          “我們挖掘的銷售線索多得令銷售人員難以招架,”內皮恩說,“開展某些營銷活動時,一般的銷售人員沒有足夠的時間給挖掘出來的所有潛在客戶撥打電話或發電子郵件。這些機會就這么浪費了!

          TAB 需要設法去蕪存菁。內皮恩的團隊希望能對潛在客戶進行培養,篩選最有價值的潛在客戶,并將精挑細選出的結果交給銷售團隊,讓他們與潛在客戶直接接觸。他認為高效的電子郵件營銷能幫他們達成這些目標。

          TAB 的營銷團隊為培養潛在客戶而對一系列自動電子郵件進行了測試,并建立了一個評估銷售線索的基礎系統。內皮恩意識到這可能是個異常艱巨的任務,所以他竭力對這個試點項目進行簡化。

          “如果你一次挑戰太多任務,那失敗就是不可避免的,因為變量太多了。所以要訣在于簡化,這才是我們的工作內容!彼f。

          高效電子郵件營銷五步法

          他的團隊遵循的是以下五個步驟:

          步驟1:選擇同一個細分市場的受眾。TAB 對產品和服務有具體的分類,例如管理數字文檔的與管理紙質文檔的分開。根據潛在客戶最感興趣的類別可以很自然地將他們分成不同的群體。

          該團隊從數據庫中選擇了兩個細分市場作為營銷活動的目標:細分市場1—潛在客戶對紙質文檔管理解決方案感興趣;以及細分市場2—潛在客戶對混合文檔管理解決方案(紙質和數字) 感興趣。

          由于這是該團隊首次以這些團體為目標開展電子郵件營銷活動,因此他們必須將這些潛在客戶從數據庫中單獨劃分出來。為此,該團隊對過去12個月內的行為數據進行了分析。對以上兩種產品中的任一種感興趣的潛在客戶都被歸入這個細分市場。滿足條件的行為包括:下載相關白皮書、案例研究或工具組;參加相關的網絡研討會;在TAB的相關網頁上逗留15秒以上;其他相關活動。

          步驟2:理清基本的購買周期。潛在客戶的培養是為了將潛在客戶的一般興趣轉化為主動購買的需求。就采購途徑來說,不同行業有所不同,每個客戶之間也可能存在差異。但內皮恩的團隊并不需要繪制出復雜的采購路線圖,只需要證明通過電子郵件培養潛在客戶的做法確實有效就行了。

          該團隊將重點放在整個流程的簡化上,并總結出了客戶在購買前會經歷的五個基本步驟:

          1. 認識到問題:潛在客戶意識到其公司在記錄管理方面出現了問題。

          2. 教育:潛在客戶希望多了解關于解決方案的信息。

          3. 品牌評價:潛在客戶會評估不同的解決方案提供商。

          4. 反對:潛在客戶在選擇解決方案上遇到了反對意見。

          5. 決策:潛在客戶做出選擇。

          步驟3:對應購買周期調整內容。內皮恩將這次營銷活動視為調整公司內容庫用途的一次絕佳機會。TAB 定期發布教育白皮書、工具組、案例研究、網絡研討會和其他類型的內容。

          “這讓我們能確保用所創造的資產吸引更多的潛在客戶、衡量其資質和幫助銷售部門促成業務!眱绕ざ髡f。

          該團隊將對應上述兩個細分市場內的潛在客戶需求的內容搜集起來,經過進一步整理,然后以潛在客戶處于購買周期中不同階段的需求為標準,對內容進行歸類。比如說,該團隊以“你需要空間管理解決方案的8個跡象”為題,收集了相關的文章、工具組、案例研究和白皮書。這些內容面向的潛在客戶來自紙質文檔管理的細分市場并且處于購買周期的第一階段。

          這個團隊將內容整理為各自獨立的引導頁,每個細分市場都有一個專屬的頁面,分別對應購買周期的不同階段。

          舉例來說,針對紙質文檔管理細分市場的第一階段的引導頁包括以下內容:標題:“你需要空間管理解決方案的8個跡象”;網頁上以文本為主的文章;下載相關的工具組、白皮書、案例研究和其他內容的鏈接;TAB聯系方式的鏈接。

          這個頁面上并沒有設置導航欄,頁面的最下方只保留訪問該公司網站的惟一一個鏈接。對頁面內容的這種限制有助于讓訪客將注意力放在內容上,避免因瀏覽TAB網站的其他鏈接而分心。

          步驟4:針對購買周期的每一階段組織電子郵件的內容。現在該團隊會針對購買周期的每一階段來設計內容,因而提供了五種電子郵件將內容推送給潛在客戶。

          這些電子郵件采用了人們熟悉的設計。針對紙質文件管理細分市場的第一階段的電子郵件包括以下內容:標題:你需要空間管理解決方案的8個跡象;公司橫幅圖片;個人歡迎詞;八行標準的郵件內容;引導頁的鏈接;TAB 聯系方式的鏈接;頁腳。

          電子郵件的宣傳內容針對的是這個細分市場的潛在客戶的需求。郵件不長,內容大部分是文本,風格更貼近私人信件而不是廣告。

          步驟5:建立追蹤、評分和提示體系。這一步驟旨在分辨哪些潛在客戶對銷售團隊來說是最佳的銷售線索。每個潛在客戶都會根據其行為、個人檔案和數據進行評估。如果評估的分數達到了一定的標準,該潛在客戶就會被視為適合開展銷售的對象。

          內皮恩的團隊將評估銷售線索的機制僅應用于這一次的營銷活動,并未推廣到整個系統。潛在客戶會按照收到營銷的電子郵件和瀏覽引導頁時的互動而獲得評分。

          這次營銷試點活動的結果讓內皮恩有了足夠的信心,從而調整TAB 的電子郵件營銷方向。

          “潛在客戶培養是我們公司的電子郵件營銷的新形態,”他說,“下一步,我們將會橫向拓展這類營銷活動以覆蓋其他主題,而且我們還打算使用更復雜的決策樹邏輯,以判斷應針對購買周期的下一階段提供哪些信息!

          銷售線索評估和提示系統還讓銷售人員更容易將精力用來與最有價值的潛在客戶接觸,而不必在諸多“潛在線索”中大海撈針。

          “由于我們的銷售人員能夠立刻知道該著手挖掘那一條線索,因而他們備受鼓舞……他們用不著親自過濾潛在客戶了!眱绕ざ髡f。

         

              《企業智慧》是成燦科技噴碼機基于全國服務網絡體系建立的市場、營銷、管理、CRM等等方面的交流學習平臺,本平臺目的是通過廣開言路,多方吸收營養,達到共同成長的目的!

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