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        不同渠道定價如何處理---成燦科技噴碼機企業智慧學堂

        作者:湯姆·雅各布森 等

        來源:商業評論網

          有一些公司能夠在由供應商、競爭者、服務提供商、經銷商和客戶所組成的復雜網絡中游刃有余,并且成功促進自身的增長。這樣的公司大都有一個共同點:它們的銷售模式與時俱進。我們將它們所使用的銷售模式稱為敏捷銷售模式,其基本要素就是通過更廣泛的渠道(包括中介組織、其他渠道伙伴,甚至客戶)進行銷售,從而提高公司的影響力和增長速度。

          敏捷銷售模式的核心原則是更加充分地利用不歸公司“控制”的銷售力量,這就意味著公司必須培養種類繁多的新能力。例如,公司應該如何設置合適的價格,從而實現銷量和利潤的最大化。對于采用敏捷銷售模式的公司來說,關鍵是要實現“渠道和諧”。如果一家公司能在不同銷售渠道之間建立和諧,就可以最大限度地提高收入和利潤,減少渠道沖突,并大大增強自己的市場地位。那么該如何建立渠道和諧呢?

          細分客戶和渠道

          細分應當遵循兩個維度:收入和利潤。收入和利潤最高的客戶和渠道伙伴對公司而言最有價值;低收入、低利潤的客戶和渠道伙伴則價值最低。公司可以通過細分確定哪些客戶應該成為密切服務的對象,提供以服務為中心的渠道,哪些客戶應當轉移到成本較低的自助服務渠道。這種細分還可以指導公司區分不同渠道伙伴的角色,以及它們對公司整體贏利的預期貢獻。

          制定定價策略和價格

          對渠道和客戶進行細分后,公司接下去就要為每一類細分客戶和渠道制定定價策略和價格。一個有效的定價策略定義了公司對客戶的意義以及公司希望通過定價所服務的目標客戶。公司領導層應該參與定價策略以及整體營銷和品牌戰略的制定,并參與后續討論。

          在制定定價策略后,下一步就是制定價格。根據客戶和渠道細分結果,銷售領導可以確定價格是否應根據每一類細分群體的不同而變化,以及如何變化。由于在同一象限的客戶和渠道伙伴具有相似的特點,公司應當對他們采用一致的定價。然而,合作伙伴的運營渠道和客戶的購買渠道將進一步影響每一類細分群體的定價。

          在為渠道伙伴制定價格之前,公司必須對自己產品的市場定位有一個清晰的概念,而最終客戶為產品實際支付的價格正是幫助公司形成定位概念的最佳信息。因此,公司必須努力在允許的范圍內,從合作伙伴那里獲得更多信息(如銷售點數據)。當然,這也意味著公司要給予合作伙伴正確的激勵,比如提供更多的支持和服務以幫助合作伙伴銷售產品,或者提供其他合作伙伴無法得到的獨家優惠。

          為贏利而談判

          有效定價的本質不僅是“設定”合適的價格,還包括“獲得”這個價格。在客戶合同和銷售談判中,“合適的價格”往往被大幅降低,甚至導致公司無利可圖。這就要求公司直接面對客戶的采購部門,并且要經過復雜的談判過程。為此,公司應當確保各部門與銷售團隊保持協調:銷售主管必須在銷售人員的談判與合同管理流程中植入定價策略;公司必須把對外部門(銷售和營銷)以及對內部門(財務和會計)的計算機系統連接起來。只有這樣,銷售人員才能知道公司“設定”的價格和“獲得”的價格之間存在怎樣的差距。

          定價不是一個“一蹴而就”的工程。銷售領導必須不斷執行上述流程。因為客戶的需求、競爭對手的行動以及其他市場的發展是不斷變化的,任何一個定價策略的保質期都很短,而且會越來越短。

         

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